Einkaufschoreographie durch Neuromarketing

kplus konzept arbeitet bei der multisensorischen Inszenierung von Erlebniswelten mit verschiedenen Fachpartnern zusammen. Armin Junge vom Forschungsinstitut Incore in Berlin gibt uns in diesem Gastbeitrag einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten des Neuromarketings:

Unser Wissen über das Gehirn hat sich in den letzten fünf Jahren potenziert. Der gezielte Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden wie der funktionellen Kernspintomographie (fMRT) bringt heute Erkenntnisse, die vorher undenkbar waren. Vor allem unbewusst ablaufende Vorgänge und Emotionen, die unser tägliches Handel maßgeblich beeinflussen, lassen sich mit modernen wissenschaftlichen Methoden messen und darstellen.

Die so gewonnenen Erkenntnisse tragen dazu bei, Marketingstrategien zu verfeinern und die Produktentwicklung und Konzeptionen für Verkaufsflächen (POS) zu optimieren. Aktuelle Projekte belegen eindrucksvoll, wie durch Messungen der Gehirnaktivität präzise vorhergesagt werden kann, welche von mehreren verkaufsfördernden Maßnahmen einer Marke im Supermarkt tatsächlich den höchsten Umsatz erzielt. Die Genauigkeit dieser Vorhersage übersteigt die von Befragungen aus der klassischen Marktforschung bei weitem. Neu entwickelte und einfach anzuwendende Methoden erlauben beispielsweise eine „psychologische“ Gestaltung von Shopping Centern mit dem Effekt einer gesteigerten Frequenz – und dies ohne explizite oder augenfällige Maßnahmen. Sehr effektiv sind dabei die Methoden der Verhaltensänderung: Sie analysieren präzise, welche Motivationen in einer bestimmten Situation oder Umgebung ausschlaggebend sind und entwickeln dann genau abgezielte Strategien zur Beeinflussung.

Einige Beispiele aus der praktischen Anwendung:

Unser Projekt bei der niederländischen Bahn hat gezeigt, dass Bilder von Bibliotheken die in Zügen angebracht wurden, den Geräuschpegel in den Wagons beträchtlich reduzieren. Auch ein beiläufiges Betrachten der Bilder veranlasst uns dazu, leiser zu sprechen, ohne dass wir uns bewusst dazu entschieden haben. Bestimmte Reize wie die künstlich erzeugte Atmosphäre einer Bibliothek aktivieren teils automatisch ablaufende Verhaltensweisen, ohne dass es uns bewusst wird.

Mit vergleichbaren Methoden werden Verhaltensweisen von Kunden in Shopping Centern verändert, so dass eine gezielte Choreographie von Ruhe und Aktivität, Entspannung und Aufmerksamkeit erstellt werden kann. Dies sind neue Instrumente zur Modulation von Kaufverhalten und Wiederkehrraten.

Der Einsatz von Spiegeln in einem bestimmten Kontext reduziert die Schrittgeschwindigkeit von Kunden. Dies basiert auf Prinzipien der Selbstwahrnehmung. Besucher von Supermärkten erfassen z.B. unbewusst ihre Laufgeschwindigkeit über die Bewegungen ihres Ein­kaufswagens. Weitere Kontextfaktoren verändern die Bewegungsart der Kunden, beispielsweise die Größe der Bodenfliesen, die Fugenbreite sowie die Psychologie von unterschwelligen Hinweisreizen.

Der strategische Einsatz solcher Maßnahmen beeinflusst die Verweildauer in bestimmten Zonen, reduziert oder erhöht die Wahrscheinlichkeit bestimmter Wegstrecken oder beeinflusst die Häufigkeit des Betretens der oberen Stockwerke. Der zentrale Punkt dabei ist, dass die erzeugte Verhaltensänderung unbewusst ist und der Kunde keine Beeinflussung erfährt. Dies ist eine bedeutende methodische Überlegenheit, die effektivere Strategien zur Optimierung von Verkaufsflächen bietet und die Möglichkeiten am Point of Sale revolutioniert.